価格設定とAI：判断の材料を増やし、決めるのは人

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原材料や人件費の上昇が続く中、価格の見直しは多くの中小企業にとって大きな課題です。「値上げしたいが、お客様が離れないか心配」「どの商品をどれだけ上げればよいか分からない」という声もよく聞きます。この記事では、価格設定にAIをどう使えるか、どこに気をつけるかを経営の目線で整理します。

価格を決めるとき、AIは何を手伝ってくれますか？

価格を決めるには、少なくとも「いくらかかっているか（原価）」「いくらなら買ってもらえるか（お客様の受け止め方）」「周りはいくらか（相場）」の3つを見る必要があります。AIは、この3つの材料をそろえる作業を手伝ってくれます。

需要に合わせて価格を細かく変える「ダイナミックプライシング」も、AIの使い方として知られています。宿泊やイベントのように、日や時間によって需要が大きく変わる商品では検討の余地があります。一方で、取引先との関係が長く続く企業間の取引では、頻繁に価格を変えると信頼を損ねるおそれもあります。自社の商売に合うかを見極めてから検討するとよいでしょう。

AIの案を使うとき、人は何を判断しますか？

AIが出す試算や価格の案は、渡したデータの範囲で計算したものです。次のような点は、データに表れにくく、人が判断する必要があります。

• 長く取引している大切なお客様との関係
• 自社の商品が選ばれている理由（品質、対応の速さ、信頼など）
• 会社としてどの市場で、どんな位置を目指すかという方針
• 値上げの伝え方と時期

進め方としては、次の順が考えられます。

① 商品ごとの原価と利益をAIで整理し、利益が出にくい商品を見つける
② いくつかの値上げの案について、売上と利益の変化を試算する
③ 経営者と営業の担当者で、お客様との関係や自社の方針を踏まえて案を決める
④ 実施した後の販売の数や声を記録し、次の判断に生かす

試算の前提（どのデータを使い、どんな仮定を置いたか）を記録しておくと、あとから判断を振り返りやすくなります。

アルゴリズムやAIを使った価格設定で、気をつけることは？

公正取引委員会は2021年3月に、研究会の報告書「アルゴリズム/AIと競争政策」を公表しています。報告書は、アルゴリズムやAIがデジタルのイノベーションの中心にあり、効率や便利さをもたらす一方で、アルゴリズムやAIを利用した反競争的な行為について、海外の当局が措置を講じた事例が出てきていることに触れています。

また、公正取引委員会の担当者による2025年6月のセミナーの資料によると、「実効的な独占禁止法コンプライアンスプログラムの整備・運用のためのガイド」の改定で、アルゴリズムの活用に伴うカルテルなどの違反のリスクへの対応が記載に加えられました。資料では、このリスクについても識別・分析・評価したうえで対応の方針を検討・決定していくことが重要とされています。同じ資料の実態調査では、回答した869社のうち、アルゴリズムの活用に伴う独占禁止法違反のリスクを念頭に置いて何らかの取組を実施している企業は4.0%でした。

価格の情報を扱う仕組みを使う場合は、例えば次の点を社内の決まりにしておくことが考えられます。どのような行為が問題になるかは個別の事情によるため、具体的な判断は専門家にご確認ください。

• 価格など重要な競争手段について、競合他社との接触や情報のやり取りを禁止し、接触するときは申請・承認・報告の手順を設ける（ガイドの項目に挙げられている例です）
• 価格を監視・設定する仕組みを入れるときは、企画の段階から法務の担当者が確かめる
• 判断に迷う場合は、独占禁止法に詳しい専門家に相談する

AIは、価格を考えるための材料を早く、幅広くそろえてくれる心強い道具です。最後に決めるのは人であるという線を守りながら、判断の質を高めることに使っていくとよいでしょう。