AIで作る広告と景品表示法の注意

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広告の文章、商品の説明、バナーの画像などをAIで作ると、少ない人数でも多くの案を短い時間で用意できます。一方で、AIはもっともらしい誤り（ハルシネーション）を含むことがあり、誇張した表現や、実物と違う画像が混ざることもあります。この記事では、景品表示法の基本と、AIで広告を作るときに確かめる点を整理します。

AIで作った広告にも、景品表示法は関わりますか？

関わります。景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、事業者が自己の供給する商品や役務の取引について行う表示を対象にしています。第2条第4項は「表示」を、顧客を誘引するための手段として、事業者が商品や役務の内容、取引の条件などについて行う広告その他の表示であって、内閣総理大臣が指定するものと定めています。

文章や画像をAIで作ったかどうかにかかわらず、その広告を出す会社の表示として見られると考えられます。「AIが書いたから」という理由で、表示の責任が軽くなるわけではないと考えて準備しておくと安心です。

景品表示法が禁じる表示には、どんなものがありますか？

第5条は、次の3つの表示を禁じています。

優良誤認表示（第5条第1号）

商品や役務の品質、規格その他の内容について、実際のものより、または競争する事業者のものより、著しく優良であると示す表示です。消費者庁の「表示規制の概要」は、カシミヤの混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示した場合を例に挙げています。

消費者庁は、効果や性能の表示について優良誤認に当たるかを判断する必要がある場合、事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます（不実証広告規制）。資料を出さない場合や、出した資料が合理的な根拠と認められない場合は、措置命令との関係では不当な表示とみなされます（第7条第2項）。効果や性能をうたう文章は、根拠となる資料を先にそろえてから書くことが基本です。

有利誤認表示（第5条第2号）

価格その他の取引の条件について、実際のものより、または競争する事業者のものより、取引の相手方に著しく有利であると誤認される表示です。消費者庁は、「他社商品の2倍の内容量です」と表示していたが、実際には他社と同程度の内容量だった場合を例に挙げています。

内閣総理大臣が指定する表示（第5条第3号）

一般消費者に誤認されるおそれがある表示として指定されたものです。この中に、ステルスマーケティング（広告であることを隠した広告）が含まれます。消費者庁によると、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法の違反となりました。規制の対象は、一般消費者が広告であることを分からない広告で、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するものも含まれます。規制の対象となるのは、商品や役務を供給する事業者（広告主）です。

違反した場合はどうなりますか？

消費者庁などは、違反した事業者に、その行為の差止めなどを命じることができます（措置命令。第7条）。優良誤認・有利誤認の表示には、一定の場合に、対象の商品の売上額に3%を掛けた額の課徴金の納付が命じられる仕組みがあります（第8条。違反を知らず、知らないことに相当の注意を怠っていないと認められる場合や、額が150万円未満の場合などを除きます）。また、第48条は、優良誤認・有利誤認に当たる一定の表示をした者を、100万円以下の罰金に処すると定めています。具体的な当てはめは、専門家にご確認ください。

AIで作る広告では、どんな誤りが起きやすいですか？

AIは、指示に合わせて「それらしい」文章や画像を作ります。そのため、次のような誤りが入り込みやすくなります。

AI事業者ガイドラインも、AIを業務で使う会社に対して、AIの出力の精度やリスクの程度を理解し、さまざまなリスクの要因を確かめたうえで使うことを挙げています。AIの出力は下書きと考え、公開する内容は人が確かめます。人の確認の考え方は、コラム「AIの出力を確かめる人の目」もご覧ください。

公開の前に、何を確かめますか？

次の手順で確かめると、AIで作った広告の誤りを減らせます。

① 指示の段階で範囲を決めます。 AIへの指示に、使ってよい事実と数字（商品の仕様、価格、根拠のある実績）を渡し、それ以外の数字や実績を書かないよう指定します。

② 事実と数字を根拠と照らし合わせます。 文章の中の数字、順位、「初」「唯一」などの言葉、効果の表現を一つずつ抜き出し、根拠の資料と合っているかを確かめます。根拠がないものは消します。

③ 画像を実物と比べます。 色、形、大きさ、付属品、使う場面が実物と違わないかを確かめます。違いがある場合は、作り直すか、誤解を招かない注記を添えます。

④ 価格と条件を確かめます。 割引の期間、対象、送料、解約の条件などが、実際の取引の条件と合っているかを確かめます。

⑤ 口コミや体験談の出どころを確かめます。 実際にいただいた声を本人の了解のうえで使い、AIで作った感想を第三者の声として載せません。インフルエンサーなどに依頼する場合は、広告であることが分かる表示にします。

⑥ 承認と記録を残します。 誰が確認し、誰が承認したか、根拠の資料はどれかを記録します。

AIで作った画像や文章の著作権の確認は「生成AIと著作権」、AIを使ったことの表示の考え方は「AIを使っていることの開示と表示」をご覧ください。

社内の体制は、どう整えますか？

景品表示法第22条は、事業者に、商品や役務の内容に係る表示などを適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じることを求めています。AIで広告を作るようになったら、この体制の中に、AIで作った広告の確認の手順を組み込むと、担当者が変わっても同じ水準で確かめられます。

• 担当を決める：広告の確認の責任者と、根拠の資料を管理する人を決めます。
• 手順を書く：上の①〜⑥を、社内の広告の確認の手順書に加えます。
• よく使う言葉の一覧を作る：根拠がないと使わない言葉（順位、「初」「唯一」、効果の言い切りなど）を一覧にし、AIへの指示と確認の両方で使います。
• 学ぶ機会を設ける：広告を作る社員に、景品表示法の基本と、AIの出力の誤りの例を伝えます。
• 業種ごとの決まりを確かめる：健康食品や医薬品などの広告には、景品表示法のほかの法令が関わる場合があります。所管の官庁の案内で確かめます。

広告やマーケティングでのAIの使い方全体は「マーケティングでのAIの使い方」をご覧ください。

チェックリスト

• AIで作った広告も自社の表示として、公開の前に人が確かめる手順にしている
• AIへの指示に、使ってよい事実と数字を渡し、それ以外を書かないよう指定している
• 文章の数字・順位・「初」「唯一」・効果の表現を、根拠の資料と照らし合わせている
• 効果や性能をうたう場合は、合理的な根拠となる資料を先にそろえている
• AIで作った画像を実物と比べ、違いがあれば作り直すか注記を添えている
• 価格・割引・送料・解約などの条件が実際と合っているかを確かめている
• AIで作った感想を、第三者の声として載せていない
• インフルエンサーなどに依頼した投稿は、広告であることが分かる表示にしている
• 確認した人、承認した人、根拠の資料を記録している
• 表示を管理する体制の中に、AIで作った広告の確認の手順を組み込んでいる